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产品营销策划—同福碗粥
产品营销策划—同福碗粥

 

1、 企业背景
到2007年,国内罐装八宝粥市场成长已现乏力,除了哇哈哈八宝粥和银鹭八宝粥还在平缓持续增长以外,其它二三线品牌已成长乏力,一方面品牌力不支撑企业的快速成长,另一方面八宝粥千品一面,同质化、同类话相当严重,二三线品牌想脱颖而出实属不易。在这种市场格局下,八宝粥企业在产品策划上寻求突破势在必行。
安徽同福食品有限公司的前身隶属于三鹿集团,在2008年以前三鹿八宝粥连续几年销量都过亿,但市场一直没有明显突破。这一点一直困扰着企业的快速发展。当时企业还有乳饮料、果汁等很多产品,企业战略选择何去何从,困扰着企业的管理者。
2、营销诊断
一是企业一直以来依赖三鹿品牌,没有借助三鹿品牌带出八宝粥的副品牌,毕竟三鹿品牌是个乳品品牌,消费者在品牌认知上还是有很大障碍;
二是在企业尚未建立起品牌之前,产品品类结构过于杂乱。在品牌建设过层中消费者对品牌的认知往往先从品类联想开始的;
三是三鹿八宝粥产品无特点,作为跟进型产品不是单单跟进竞品那么简单,跟进但必须得策划出能够超越的条件和可能。立领咨询观点:依靠营销服务和通路促销去弥补产品力不足在当下是十分错误的营销思路。
3、跨界思维,不破不立——同福碗粥的诞生
第一、做战略就得舍得放弃,放弃其它一切品类专心只做八宝粥,让企业精力更专注,让品牌建设更聚焦。同时同福碗粥总裁刘山国受到桶装方便面的启发,开始专注于碗粥产品的开发;
第二、放弃三鹿品牌的使用,策划“同福碗粥”品牌,让“同福”和“碗粥”这个新品类紧密相连,塑造碗粥品类第一品牌;
第三.重新定义“八宝粥”。八宝粥在消费者的传统认知是礼品属性偏重的产品,也就是说在大多数消费者的心目中的八宝粥是用来送礼的,这个传统的产品认知大大降低了八宝粥的市场容量。立领咨询认为:如果要想扩充市场容量必须得重新定义八宝粥的产品属性,所以对“同福碗粥”定义为代餐的休闲食品,全面颠覆传统罐装八宝粥的礼品消费属性观念。碗粥还具有可以直接微波加热的优点,大大超过了听装八宝粥的产品力,让这一全新品类脱颖而出。
第四,从上市初期就导入品牌建设。快消品市场的成长永远绕不开的是品牌建设,单靠通路推动不能成就一流企业。
    第五,违反企业销售传统,在终端(便利店、网吧、学校等)导入拆箱销售推广策略,做足市场教育功课,让消费者真真正正的通过推广互动对“同福碗粥”认知为居家、休闲等代餐的休闲食品,而非礼品(礼品属性的销售份额仍有同福听装八宝粥承担)。同时大力倡导中国传统食补养生的粥文化,将传统粥食与现代工艺完美结合,使快餐粥进入家庭日常消费
除以上策划外还同福企业的市场部进行托管,全案策划同福碗粥的产品上市及市场推广执行,在一片八宝粥的红海当中杀出一块蓝海市场,开创并引领了一场粥品消费革命。

 

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