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品牌营销策划—大寨天豪
品牌营销策划—大寨天豪

 

2014年7月份,立领百策开始对大寨集团子公司辽宁天豪饮品公司进行营销咨询全案服务。经过紧张有序的高层约谈、团队对接、市场走访、消费者调研等一系列基础性工作,立领百策团队对大寨天豪做出了如下诊断:1.产品线杂乱无章、产品组合严重不当;2.品牌表现老化,产品诉求不清;3.营销团队战斗力不足、缺乏品台组织性;4.市场策略单一、渠道掌控力偏弱;5.市场遗留问题严重,经销商信心不足。
由于当时处于中秋节礼盒导入绝佳期,立领百策制定出了“大寨升级三部曲”边抓主要矛盾、边抓销量、边导入长线战略:
1、针对迫在眉睫的中秋前订货会,只对团队和经销商宣导未来战略,只导入巧妙的激励政策和终端促销利器,成功引爆中秋订货会,中秋节回款3000余万,创造回款神速奇迹;
2、对于还有3个月间隔的春节礼盒旺季,导入适当的产品升级和旧品淘汰,对其旗下优核露、脑动力、原浆杏仁露三款产品进行升级,为大寨天豪确立了“功能性、萌化”的产品主方向,并对这三款产品进行了全面升级,同时为其量身打造出铺货政策,刺激经销商订货,增加终端购买拉力。例如对于优核露,我们为其设计了可爱的小核桃形象,并以简洁的对话形式指出其优质原料及优质产地,强调由核概念,突出卖点;对于脑动力,除了原本的核桃加芝麻的组合外,我们加入了磷脂的概念,考虑到国人对于“动力”的理解,汽车的概念最为深刻,我们设计了“脑动力,双引擎”的概念,突出其能量特质;原浆杏仁露方面,我们在包装设计上采用了深山、远山的概念,围绕主题广告语“好杏仁、好生态,真原浆、出大寨”突出了其原料的独特性;对蓝莓汁果肉饮料也做了相应的包装升级,让卖相超越定价。春节一役,在全新升级的品牌、产品、策略、促销、激励的刺激下,大寨天豪成功实现全年销量过亿的目标,经销商代理热情被充分点燃。
3、对于未来和2015年的品牌升级、产品组合做重大调整,为了使“大寨”这个农业基因根红苗正的特色品牌焕发出蓬勃生机,立领百策为其制定出“高端、健康、时尚”的产品总方向;为了让品牌更具象化,更便于延展产品组合,策划产生“植享”(中高端果汁饮品)“植享磨坊”(高端升级蛋白饮品)“溯心”(高端天然矿泉水)副品牌;并根据市场现状和行业布局,精心策划各副品牌下的产品品类。
植享果汁系列以及其时尚的包装设计吸引年轻群体的目光,并佐以具有功能性指向的人物对话,提升产品档次;植享磨坊系列舍弃植物蛋白饮料常见的易拉罐包装,更换为更具时尚气息的PET瓶,配合欧式简约设计,将植物蛋白饮料拉回日常饮品的范畴;溯心饮用水系列产品则以出众的包装设计成功实现去品类化,让“宁静、舒适”成为品牌的第一印象。立领百策团队并根据品类、渠道特性制定了详尽的上市计划和促销策略,此三组产品现一经上市,市场就被热情点燃。
2015年肯定是大寨天豪辉煌的一年,因为我们在。

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