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2014年八大创意营销案例(上)

  在这个广告渠道层出不穷、消费者被各种广告轰炸怕了的年代里,我们还得回归营销与传播的本源,只有最具创意的idea才能真正为消费者所接受,真正助力营销。

 
  而近期,世界杯营销、“冰桶挑战”等接连占据公众眼球,让“创意营销”成为广泛关注的话题,或许,2014注定是一个创意回归的年份。在铺天盖地的营销案例里,有哪些创意最具逼格,足以撬动传播、吸引关注、有效营销呢?
 
  1ALS“冰桶挑战:席卷全球的公益病毒
 
  游戏规则很简单:参与者只需将一桶冰水从头向下浇下,或者向美国ALS协会捐赠100美元。成功完成挑战的人可以公开点名3个人参与挑战,点名者要么在24小时内应战,要么向美国ALS协会捐款100美元,以此继续接力。
 
  两周内,冰桶挑战风靡美国,成为社交媒体的热门话题,Facebook创始人马克·扎克伯格、富豪比尔·盖茨、微软CEO纳德拉、苹果CEO蒂姆·库克及篮球明星、社交名媛等各界名人纷纷参与。ALS迅速进入美国公众视野。
 
  在中国,雷军接受挑战后,通过其官方微博公布:已向美国ALS协会捐款100美元,同时向中国“瓷娃娃罕见病关爱基金”ALS项目捐款1万元人民币。雷军的1万元人民币,很可能是“瓷娃娃罕见病关爱中心”6年来收到的数额最大的单笔捐款之一。在冰桶挑战进入中国的一天半时间内,瓷娃娃共计收到善款4万多元。
 
  “冰桶挑战”的成功毋庸赘述,为该事件进行的总结也多如牛毛。其中三个关于该活动的创意核心总结颇具启发性:一要够简便,尽量减少参与成本;二是要有趣,增加参与兴趣;三是要炫耀,除了给参与者一个炫耀的舞台,更要设置引导其炫耀的途径。
 
  2、晶石灵最美世界杯:逼格最高的时尚病毒
 
  7月8日,正是世界杯进入捉对厮杀的火热时刻,一群欧洲名模在巴黎集体发起“最美世界杯”行为艺术,高呼“We are the Best”,呼吁反思世界杯所引发的社会问题,请男人们从世界杯中抬起头来,关注身边伴侣!由晶石灵联袂法国名媛会打造的彩宝顶级臻品,价值近千万欧元的“最美世界杯”同时亮相。
 
  高逼格的行动,席卷巴黎时装周,连华人巨星刘嘉玲等也声援呼吁。欧州时报、雅虎等全球各大权威媒体纷纷以头条、焦点关注、专题跟踪等报道,并且很快在全球范围引起轰动。
 
  7月10日,新华社发文:法国美女发起“最美世界杯”呼吁男性关注伴侣。国内媒体纷纷转载报道,新浪微博官方数据显示,#最美世界杯#话题迅速进入热门话题榜前三,短短两天时间内,关注人数已超过5000万,成为7月最热门话题之一。
 
  7月12-14日,北京、上海、广州、青岛等多个城市美女集体现身街头,响应“最美世界杯”。至此,晶石灵“最美世界杯”已经成功撬动社会关注,“最美世界杯”话题不断发酵,价值千万的“最美世界杯”杯体也广受瞩目。
 
  此后,晶石灵再次放出消息:“最美世界杯”将于8月15-17日在举办的“晶石灵彩宝风尚大典”上来华首次亮相。公众对“最美世界杯”的关注,一下子转变成对晶石灵品牌及晶石灵年度盛会的关注。
 
  突破常规的手法,全球化运作,巧妙借势“世界杯”是本次营销战役最值得称道的地方。本来在一场全球最瞩目的体育赛事中,无数的品牌投入巨资拼球场、拼球星、拼赞助,这是一片近乎肉博的白热化营销战场;而晶石灵却开辟一个“属于女人的世界杯”,在一众本应属于男人的世界、激情的世界、运动的世界中脱颖而出,成功聚焦社会关注,晶石灵“时装周+名模+巨星+天价珠宝+世界杯+爱+争议”的方程式,落脚在反思世界杯的社会事件的独特视角,引起巨大的反响也在情理之中。
 
  3、《后会无期》:国民岳父教你做营销
 
  《后会无期》在零点首映场取得410万票房,首映日票房为7650万,最终票房超6亿。
 
  制造大事件
 
  1月31日,韩寒在微博上发布了一张小野的照片,有网友在回复中称韩寒为“岳父大人”,韩寒将该条回复转发到微博上,“国民岳父”的美名自此迅速走红。阿信、冯绍峰等明星也竞相在微博上称韩寒为岳父,有人还开辟了“国民岳父韩寒”的微博话题,该话题的讨论量亦超过10万,阅读量则达到121万。
 
  依仗高人气
 
  影片的3支MV中,《平凡之路》最为成功,它的发布同时宣告了朴树的复出。朴树和韩寒联手复活了千万80后关于青春的记忆。这两位青年领袖成为引发热烈讨论的网络事件,该MV转发量最终突破40万,而这首歌也登上了当天虾米、腾讯网的音乐排行榜榜首。
 
  “听过很多道理,依然过不好这一生”的宣传语既是对影片主题的概括,同时也是韩寒文字作品的一种延续。电影市场风云叵测,《后会无期》有可能兵败垂成,但只要品牌在,韩寒随时可以卷土重来。“国民岳父”韩寒,更堪称“营销教父”。
 
  4、可口可乐世界杯营销:大手笔的整合创意
 
  早在2013年9月12日,由可口可乐公司与国际足联(FIFA)联合举办的2014年“FIFA世界杯环球之旅”活动就在巴西里约热内卢启动。接下来,更以四个大手笔动作,完成一项整合创意营销,也是有史以来规模最大的大力神杯巡展。
 
  同期发布可口可乐世界杯主题曲
 
  在“FIFA世界杯环球之旅”活动开始的同期,可口可乐发布了自己2014年的世界杯主题曲《The World is ours》。每到达一个地区,本地音乐人都可以将自己的演绎版本加入这首歌曲中,从而创作出以他们本地语言歌词为特色的二重唱版本。中国的《The World is ours》版本便是由五月天演绎的《由我们主宰》。
 
  世界杯纪念款包装
 
  2014年1月份,可口可乐发布了18款世界杯纪念款包装。
 
  世界杯系列广告
 
  2014年4月早前,可口可乐公司发布两支广告,开启其世界杯全球性广告宣传攻势。
 
  “快乐之旗
 
  2014年6月12日,世界杯揭幕站前,可口可乐制作的由200多个国家球迷肖像组成的“快乐之旗”惊现圣保罗球场的草坪,展现在全球超过10亿名观众的眼前。
 
  旗帜的数字版本也被同步出现在活动网站上,消费者可以观看空中拍摄的旗帜,并且让鼠标悬停在“拼图”上观赏照片。已经上传照片的球迷将收到一个链接,告诉他们自己究竟位于旗帜和球场的何处。球迷们同样可以使用#worldscup作为标签在社会化媒体上分享他们的照片。
 

  大平台、大资源、大创意、大整合之作。本来如此投入的杰作,完全可以名列榜首,在此屈居第四,是因为其必须是大投入,没有达到世界杯500强的体量根本无从染指,同时其巨大投入的产出,也更多用于信息告知,对卷入参与、影响心智尚的作用尚未非常深刻。

 

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