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微博清理粉丝动了谁的奶酪?


    微博清理垃圾粉丝的行动上周突然掀起波澜。部分用户指责微博在本人不知情的情况下随意加关注或取消关注,微最近众筹成为电商的大热门,淘宝、京东、苏宁纷纷推出或者改换门面重新推出众筹频道,对外宣传均为帮助商家云云,各平台众筹频道除产品不同之外几乎未有任何不同。模式过于同质化已经成为众筹行业甩不掉的阴影,而在阴影之下存在杀机则是大平台可以利用流量以及用户绑定设计师或创业团队,部分众筹平台除了概念则面临无实质性产品的窘境。博则强硬表态“将持续打击垃圾粉丝及其背后的恶意行为”,暗指有人故意抹黑。更有媒体爆料微博已封杀数千个违规营销大号。
清理垃圾粉丝这件事相信没有人会反对。微博从去年就开始加大对营销行为的管理力度,对垃圾粉丝的清理,则有可能是从根本上动摇了部分营销大号生存的根基,因此招致围攻并不意外。
    清理垃圾粉丝为何遭到围攻?
    从去年开始,微博对营销行为的管理政策一直在逐步收紧。去年7月微博启动信息流优化计划,对原本可能出现在用户信息流当中的低质量、低互动和垃圾营销信息限制展示。今年微博又对营销活动的规范进行了升级,要求所有活动必须先行备案,并加大对虚假营销的打击力度。愚人节期间,就有一个账号因为在抽奖活动中玩文字游戏被处理。
对营销大号而言,其很多处于灰色地带的行为虽然受到限制,但仍可以通过互转互推、优化内容质量等手段来弥补。信息流优化和对营销活动管理的收紧,     只是提高了“作恶”成本。
    清理垃圾粉丝则有可能是“治本”之举,甚至有可能直接砸掉“黑营销”的饭碗。
    首先,粉丝是衡量账号价值的基础。我们谈起某个账号时,多数情况下会先问“这个账号有多少粉丝”,“大V”这个和微博一起发展起来的群体,在很大程度上跟粉丝数有着紧密关联。垃圾粉丝存在的价值,在于让一个账号看起来更值钱,所以“刷粉”这个行当才能生存。
其次,粉丝数是微博上所有数字的前提。一条微博被阅读、被互动的次数,与其发布者和主要传播节点的粉丝数密切相关。换句话说,一个粉丝足够多的账号,其微博互动量才有可能足够大。运营过微博的人都知道,大多数“刷粉”公司同时也提供“刷量”的服务,阅读量、转评赞都是可以交易的。不夸张的说,从垃圾粉丝到垃圾互动这条产业链运转的已经相当流畅。
清理垃圾粉丝是要砸“黑营销”的饭碗,对手自然以命相搏。部分极端者裹挟用户利益、甚至假借用户之名向平台方“叫板”,也就不难理解了。围攻的背后,其实反映出挑起事端者普遍的恐慌情绪。
    清理垃圾粉丝会让谁不安?
    粉丝是典型的易量化、难评价的指标。一则粉丝基数大,而用户又无法看到一个账号的全部粉丝,也很难像分析某条微博的互动质量那样去分析某个账号的粉丝质量;二则垃圾粉丝越来越隐蔽,不少垃圾粉丝已经从最早的“三无”(无头像、无ID、无原创)发展到现在足以以假乱真的程度。这也让垃圾粉丝的买卖双方在一段时期内都处于心安理得的状态。
    清理垃圾粉丝必然触动了某些人的利益。所以这个问题的另一个说法是,谁在导演这场以垃圾粉丝对抗反垃圾粉丝的闹剧。一言以蔽之,就是那些“粉丝靠买、互动靠刷”的账号。
    首先是以“刷粉”为主业的营销机构。清理垃圾粉丝基本宣告了“刷粉”的终结,至少也是在技术和时间上设置了很高的门槛。“刷粉”业务无法正常开展,“刷量”业务就无从谈起。可以预测,会有为数不少的营销公司在这一轮清理垃圾粉丝的过程中关门大吉。
其次是账号代运营机构。很多企业的微博账号都是交给第三方代运营的。作为一门生意,代运营机构需要的只是完成合同中规定的各项KPI,然后做报告收钱而已。更何况有些代运营机构以“当一天和尚撞一天钟”的心态做事,这正是“刷粉”公司存在的基础。某种程度上说,“刷粉”产业链能发展起来,也    有代运营机构在其中推波助澜。
大多数企业都是在年初选定微博代运营机构、制定KPI并签订合同,其依据通常是过去一年的粉丝数和运营数据,而微博是从年后开始大规模清理垃圾粉丝。这样一来,这些代运营机构可能面临无法正常履行合同的局面,能不能拿到下一年的合同,恐怕就要看其真实的微博运营能力了。
最后是心里有鬼的“大号”。 “粉丝众多”是这些账号的共同特征,甚至是其标榜身份的一种标识。但其实际影响力与粉丝数是否匹配,恐怕只有自己心里清楚。随着垃圾粉丝清理的逐步深入,这些账号曾经“华丽”的外衣被一层层扒掉。或许这也能让网友看清楚,大潮退去之后究竟是哪些“大号”在裸泳。
 

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